文/陈秀娟

车圈的“价格内卷”该吃药了，这份《指南》是紧箍咒还是护身符？

2 月 12 日，市场监管总局正式抛出《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），给疯狂 “内卷” 的车市戴上了 “紧箍咒”，也给消费者送上了一本 “避坑宝典”。

谁在瑟瑟发抖？

如果你这两年买过车，或者哪怕只是在直播间里点过“想买”，你一定对这些话术不陌生：

“厂家直降5万，经理都急眼了，今天下单就是赚到！”

“限时清仓价，这台车我们是在亏本卖！”

“指导价20万3，现在给你优惠完18万5，够不够意思？”

以前，这些话听听也就罢了。但根据今天这份《指南》，再这么玩，可能就不只是“不厚道”，而是涉嫌违法了。

《指南》里写得非常细，比如针对消费者深恶痛绝的“虚假折价”，它明确规定：所谓的“厂商指导价”“市场参考价”不能随便乱标，如果你拿来做对比，这个“原价”必须是本次促销前七日内在本经营场所的真实成交价 。

这是什么概念？这意味着某些经销商再也不能把一台车在库房里停了一年，然后贴个“原价30万，现价25万”的红标签了。如果七天前这车就没卖过30万，你这么标就是典型的“价格欺诈”。

更狠的是针对“付费解锁”。以前咱们吐槽某德系品牌，座椅加热硬件都装车上了，你得扫码付费才能把屁股底下的暖气打开；某新势力，免费期过了之后，大屏弹窗让你续费。这种“硬件预埋、软件收割”的玩法，这两年被车企玩出了花 。

现在《指南》第十三条直接把路堵死了：没明确告知的差异化功能，不准收费；免费期结束前，必须再次提醒消费者 。这相当于给车企戴了个紧箍咒——你不能等到车主把车开回家了，再突然告诉他“亲，想用方向盘加热，得续年费哦”。

说实话，看到这一条，我甚至有点想替消费者鼓个掌。以前这叫“技术变现”，以后这叫“强买强卖”。

低于成本卖车？这不是“良心”，是“霸凌”

当然，这次《指南》最大的杀招，绝不是管管标价签、管管赠品保养那么简单。真正的深水炸弹，是对“低于成本定价”的全面围剿。

过去两年，中国车市的价格战，早就从“薄利多销”变成了“放血死扛”。有的车企卖一台车亏五六万，甚至亏十万，依然在咬牙硬撑。老板们在台上讲的是“为梦想窒息”，供应商在台下收到的是“再降10%开票额，不然明年没订单”。

这种局面正常吗？显然不正常。

《指南》第十条和二十条分别对生产端和销售端下了死命令：除非是依法处理积压商品，否则以排挤竞争对手为目的，出厂价或销售价低于生产成本/进货成本，就是“重大法律风险” 。

有人可能会问：特斯拉、比亚迪也经常降价啊，这是不是不让降价了？

别急，这事儿得分两头看。《指南》打击的不是“降价”，而是掠夺性定价。什么叫掠夺性定价？就是你明知道这个价格卖一台亏一台，但为了把隔壁的老王挤破产，你硬着头皮卖。等老王死了，你再把价格涨回来割韭菜。

这种行为放在经济学教科书里是经典的反面案例，放在今天的车市里，就是某些车企的真实写照。

更有意思的是，《指南》对“生产成本”做了非常清晰的定义——不只是螺丝钉和电机的物料钱，还包括管理费、财务费、销售费 。这下好了，以前有些车企喜欢玩文字游戏：“我这车物料成本只要10万，我卖11万，没亏呀！”殊不知，你养着几千号工程师、在全国开着几百家门店、账上还欠着银行几十亿利息，这些都不算成本吗？现在都得算。

所以这份《指南》本质上是在做一件极其朴素的事：让算不清楚账的企业别再拿投资人的钱耍流氓。

数据不会说谎。乘联会秘书长崔东树早就透露过，2025年汽车行业销售利润率只有4.1%，远低于工业企业5.9%的平均水平 。这是什么意思？意思是咱们国家最骄傲的制造业名片之一，干的是全中国最不赚钱的买卖。

真正的“生死大考”刚开场

《指南》发布后不到半天，小米汽车就发了一份声明，说坚决支持、积极落实、杜绝价格欺诈 。

说实话，这个反应速度值得给个好评。作为今年车圈最大的变量，小米SU7的关注度摆在那里。与其被市场监督找上门，不如主动表个态。这一波操作，至少赢了一手“政治正确”。

但问题是，表态容易，落实难。

《指南》落地之后，谁最难受？我觉得有两类企业要失眠了。

第一类是那些长期“以价换量”的二线新势力。过去大家买新能源车，选来选去就是“蔚小理”加比亚迪。但这两年冒出来不少新品牌，车还没交付几台，口号喊得震天响，价格定得比谁都激进。他们的逻辑很简单：先赔钱把量做起来，把故事讲给投资人听。

现在《指南》告诉你：别讲故事了，把账本拿来看看。 如果每一台的出厂价都低于成本，这叫倾销，不叫创业。对于那些还在破产边缘挣扎的品牌——比如已经被传“工厂停摆”的某汽车、靠中东资本吊着一口气的某合——这份《指南》无异于一纸催命符 。

第二类是那些习惯了“套路式营销”的传统经销商。过去卖车，裸车不赚钱，甚至赔钱，靠什么活？靠金融服务费、上牌费、装潢费、保险费返点。车价给你便宜5000，服务费收你6000，里外里还赚1000。

但《指南》第十八条明确说了：只收费不服务、重复收费、将自身义务转嫁给消费者，都是法律风险 。这意味着，那种“车价19万，综合服务费8000”的旧模式，基本走到头了。经销商必须老老实实在车价本身找利润，而不是在消费者看不懂的角落里塞杂费。

那是不是所有车企都活不下去了？恰恰相反。

对于那些真正有技术护城河、有成本控制能力、有品牌溢价的企业，《指南》其实是护身符。

想想看，如果大家都不能低于成本卖车，那比拼的是什么？是设计、是智能化体验、是三电效率、是售后服务。这正好回到了“优质优价”的良性轨道上 。比亚迪可以凭垂直整合把成本压下来，华为系可以靠智能化体验把价格拉上去，理想可以靠精准的产品定义守住利润率。这才是真功夫，不是打七伤拳。

当然，也有人调侃说：以后4S店的话术得改改了，不能再喊“老板跑路、挥泪大甩卖”，得改口叫“响应总局号召、落实成本定价”。

虽是玩笑，却也实在。

2026年的春天，中国车市注定要经历一场残酷的淘汰赛。以前比的谁胆子大、谁亏得起；以后比的谁底子厚、谁活得久。对于消费者来说，这份《指南》最大的意义或许不是买到史上最低价，而是终于能清清楚楚地知道：我付的每一分钱，到底买到了什么。

这，才是汽车大国走向汽车强国的第一步。