2026年2月12日，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，这份共五章28条的指南，被业内视为整治“内卷式”竞争的里程碑文件。汽车产业作为国民经济的重要支柱，产业链长、覆盖面广，与消费者生活密切相关。然而，近年来汽车行业存在不按规定明码标价、价格欺诈等违法行为，损害了消费者和经营者利益，破坏了公平竞争的市场秩序。

《指南》的发布，标志着中国汽车行业从无序价格竞争向价值竞争的深刻转变。长城、小米汽车等车企迅速响应，发文表示坚决支持并积极响应，承诺将以《指南》为遵循，持续优化自身价格管理与合规体系建设。

· 为行业竞争划定清晰边界

《指南》第一章明确了四大核心基本原则：依法合规、公开透明、平等自愿、诚实守信。这些原则并非凭空创设，而是以《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规规章为依据。

依法合规原则要求汽车生产和销售企业的价格行为必须严格遵守相关法律法规，确保价格行为的合法性与合规性。公开透明原则则聚焦于破解汽车行业长期存在的价格信息不对称难题，要求企业全面、清晰、准确地披露所有与价格相关的信息。

平等自愿原则强调市场主体之间的平等法律地位，禁止任何一方以强制、胁迫、附加不合理条件等方式干涉对方的价格自主权。诚实守信原则则明确禁止市场主体从事虚假宣传、价格欺诈、虚假促销等不诚信价格行为。

这些基本原则为汽车行业价格行为提供了根本遵循，既界定了市场主体价格行为的价值导向，也体现了监管部门规范汽车市场价格秩序、平衡经营者与消费者利益的立法初衷。

· 生产端规范：遏制低于成本倾销的恶性竞争

《指南》第二章对汽车生产企业的价格行为进行了详细规范，直击行业痛点。最受关注的内容是对“低于成本定价”的全面收紧。

根据《指南》第十条，以“排挤竞争对手或者独占市场为目的”实施低于生产成本的出厂价格，存在重大法律风险。值得注意的是，《指南》以列举方式细化了九种具体情形，极具实操性。

这九种情形不仅包括“整车及零部件的出厂价格低于其生产成本”，更封堵了变相降价的隐蔽通道，例如“高规格、高等级充当低规格”“折扣、补贴”“非对等物资串换”“以物抵债”“多发货少开票”“批量优惠变相降价”等均在列。

此举并非禁止所有降价，而是精准打击“掠夺性定价”。以往部分车企为抢份额“卖一辆亏一辆”，通过压榨供应链或后续减配来弥补，最终导致“劣币驱逐良币”。

· 销售端要求：终结价格欺诈与虚假促销

《指南》第三章聚焦汽车新车销售环节，着力规范不按规定明码标价、虚假促销等突出问题。

针对汽车销售企业价格行为，《指南》要求企业清晰标示车辆信息、销售价格、服务费用等内容，不得价外加价、收取未标明费用。规范促销行为，明确促销规则、期限、赠品信息需真实公示，杜绝虚假比价、不履行价格承诺等价格欺诈行为。

《指南》第十九条专门列举了七类价格欺诈行为，包括使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或视频标示价格信息；虚假使用“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传；虚假标示“限时降价”“清仓价”等。

值得注意的是，《指南》明确“销售价格”是指汽车销售企业自主制定的价格，并非厂商指导价。这意味着经销商可以根据市场情况自主定价，但必须明码标价，不得进行价格欺诈。

· 内部合规建设：从源头防范价格风险

《指南》第四章从合规治理角度，引导企业建立内部价格合规管理机制，体现了“监管引导+企业自治”的治理理念。《指南》鼓励汽车生产和销售企业建立健全内部价格合规管理机制，包括价格决策、销售合同管理、内部监督、价格应急处置、风险防控及价格合规培训6项机制，实现价格行为全流程管控。

销售合同管理机制要求销售汽车、零部件及相关产品应以书面合同为依据，合同中应明确项目、标准、金额、付款方式及时间等内容。合同签订前，应向交易对象详细说明付款金额和方式，确保对方知情。内部监督机制则要求企业强化对价格制定、执行等环节的监督检查，确保价格行为规范。通过完善内部合规体系，企业可以将价格合规从外部约束转化为内生需求，从源头规避风险。

· 平台责任与行业自律：构建多元共治格局

《指南》不仅规范传统汽车生产和销售企业，还对汽车交易平台经营者设置了独立合规义务。《指南》第二十一条明确，平台经营者应当尊重平台内经营者的自主定价权，不得利用服务协议、交易规则、技术手段或其他方式，对平台内经营者的商品或者服务价格进行不合理限制或者附加不合理条件。更为创新的是，《指南》第二十二条引入了价格风险提示机制，鼓励平台对显著低价行为进行经营风险和消费风险双向提示。当平台内经营者展示的价格显著低于厂商指导价或市场价格水平时，平台应及时提醒经营者依法合规经营，同时提醒消费者可能存在交易异常风险。

《指南》附则部分还充分发挥行业协会作用，指导协会参照《指南》制定细化落实措施。中国汽车工业协会表示，《指南》以相关法律法规为依据，对汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，避免企业在经营活动中某些具体行为触及法律红线。

· “付费解锁”戴上紧箍咒：规范智能汽车收费行为

随着智能汽车渗透率提升，“硬件预埋、软件付费”成为新利润增长点，但也催生了争议。座椅加热、后轮转向等功能硬件已搭载，消费者却需额外付费“解锁”；部分功能免费期结束后，以弹窗形式突然收费。针对这一问题，《指南》第十三条明确，汽车生产企业应当规范“付费解锁”功能的收费行为。对于有免费期的功能，销售时应当告知免费期限、后续收费标准等内容，免费期结束前应再次提醒消费者。对于需收费的差异化增值功能，销售时应当明确告知，未明确告知的差异化增值功能不得收费。该条款以“知情同意”为核心，赋予消费者两次知情权：购车时的一次性告知，以及免费期结束前的再次提醒。

这意味着，车企不能再以“默认许可”或“小字条款”蒙混过关，更不能在交付后突然增加收费项目。随着智能座舱、辅助驾驶、车联网服务等功能逐步以软件形式呈现，消费者在购车时往往难以判断哪些功能属于车辆基本配置、哪些属于后续付费解锁项目，此条有助于消费者在购车时清楚知道哪些功能需要付费、何时收费、如何收费。

《汽车行业价格行为合规指南》的发布，标志着中国汽车行业竞争进入规范化、理性化的新阶段。这份指南不仅为车企提供了明确的行为指引，也为消费者权益保护提供了有力武器。

（图片来自网络）

编辑：张涛