3月11日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（DSSO）抛出了一枚重磅炸弹：拥有20年行业经验的“老将”李鹏程正式出任首席营销官（CMO），全面接管品牌营销与用户运营。原CMO陈竞（Felix）调任集团其他岗位。

作者|青瓷

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

此次任命并非一次常规的高管轮岗，而是发生在大众安徽“金标大众”品牌战略最为紧迫的关口。

产品大年下的营销大考

2026年被大众安徽内部定义为“进击之年”。根据规划，今年该品牌将密集投放四款全新或改款车型，包括与小鹏汽车联合开发的B级智能SUV“与众08”、首款纯电智能轿车“与众07”、升级款“与众06”以及另一款B级纯电轿车。这一产品密度在合资品牌新能源板块中并不多见，核心逻辑在于试图通过“德系制造+本土智能”的双轨模式，快速补齐在智能化体验上的短板。

然而，产品力的提升并不等同于市场胜势。在2025年完成从0到1的渠道搭建（覆盖63个城市、120家门店）及进口大众售后服务体系并入后，2026年的核心任务已转向品牌价值的深度传递与规模化销量的突破。如何在极度内卷的中国新能源市场中，让“金标大众”不仅被看见，更被理解，成为新任CMO面临的首要课题。

DSSO首席执行官Stefan Timmermann在任命公告中表示，李鹏程在品牌建设和整合营销领域的经验，将有助于强化市场存在感并吸引新一代消费者，特别是为下一代ID. UNYX车型的上市做准备。

复合型履历背后的战略意图

李鹏程的职业轨迹呈现出显著的“跨界”特征，这或许正是大众安徽在当前转型期所急需的基因。

他的职业生涯始于传统合资车企，在一汽-大众深耕15年，曾任大众品牌公关总监，熟悉德系体系的运作逻辑与品牌护城河的构建；随后他转型媒体与造车新势力，作为联合创始人参与“有车以后”的创立，并在小鹏汽车任职期间亲历了品牌从起步到美股、港股两地上市的全过程，深谙互联网语境下的用户沟通之道；此后，他又在阿维塔科技担任副总裁及CMO，积累了高端智能电动品牌的操盘经验。

横跨传统主机厂、汽车媒体、造车新势力、高端智能品牌的复合背景，在当前合资品牌新能源转型的阵营中显得尤为稀缺。业界观察认为，大众安徽引入李鹏程，意在打破传统合资品牌在营销话语体系上的滞后性，试图用更贴近中国本土市场的叙事方式，去解构“德系品质”与“智能体验”之间的认知隔阂。

竞争格局中的破局挑战

李鹏程接手的大众安徽，正处于一个强敌环伺的战场。

当前中国新能源市场已进入“淘汰赛”阶段。在20万至30万元的价格区间，正是竞争最为惨烈的红海。一方面，头部新势力品牌已建立起稳固的用户心智和社群壁垒，其迭代速度和软件生态能力构成了极高的竞争门槛；另一方面，科技巨头入局造车，凭借强大的生态互联能力和流量优势，正在重塑消费者对“智能汽车”的定义标准。此外，传统自主品牌在混动与纯电双赛道上的技术爆发，也进一步压缩了合资品牌的生存空间。

对于“金标大众”而言，虽然拥有大众集团的全球背书和小鹏汽车的技术赋能，但在品牌声量、用户粘性以及智能化标签的鲜明度上，与上述几类竞争对手相比仍存在差距。尤其是在年轻消费群体中，如何扭转“传统合资=智能化不足”的刻板印象，是营销团队必须直面的痛点。

随着刘展术（COO）与李鹏程（CMO）组成的本土化“双核”管理架构落地，大众安徽的销售与营销体系已完成关键拼图。接下来的挑战在于，这套融合了德系严谨与新势力敏捷的打法，能否在四款新车上市的密集窗口期，转化为实实在在的市场份额。

在对手们早已跑通“用户运营+生态闭环”模式的当下，大众安徽的这次换帅，不仅是一次人事更迭，更是一场关于合资品牌新能源转型路径的实战测试。市场将在未来几个月的销量数据与品牌声量中，检验这位“老将”能否带领“金标大众”在激烈的存量竞争中杀出一条血路。