自从“保时捷跌破40万”上了热搜，玛莎拉蒂“降价至50万元没人要”的消息不胫而走之后，在我们的舆论场上，关于西方豪车的议论就没有停过。

有人质疑这些豪车降价决策的合理性，也有人质疑这是割不动国内富人“韭菜”而想到的新玩法。不管怎么说，大家感兴趣的无非就是两个方面，一是这些欧洲豪车为何降价，另外就是为什么中国有钱人不像从前那样愿意“买单”了。

“为何降价”这个问题很好解答，一组数据足以说明一切。今年1-9月，玛莎拉蒂的进口总销量为878辆，同比下跌79%。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的同期销量跌幅，也分别达到了44%、57%、44%、48%、88%。车不好卖了，车企需要活着，降价是最直接、最简单的突围思路。

不过，简单的思路未必是有用的思路，西方豪车或许没有考虑到另一个问题，那就是降价对于国内的富人来说，其实作用并不大。干巴巴的销量，已经反映了大家对这些豪华品牌的态度。说白了，国内的富人大多不差钱，大家不愿意选择这些品牌，说明他们对于这些品牌及其背后的文化认同发生了变化。

过去，大家对西方的产品往往会产生莫名的好感，不管是车，还是其他用品。而这种好感，归根结底还是源自于对西方文化的认同乃至跪拜。

至于这种认同是从什么时候开始的，近代我们可以追溯到鸦片战争时期。从清廷派遣120名男孩远渡重洋奔赴美国，学习先进的科学技术，再到后来改革开放，进一步学习西方的思想、文化、科学、技术、资本。这么多年过去，我们确实在其中借鉴到了不少好东西，而国人也形成了“西方的月亮更圆”这种刻板印象。

特别是在后来的工业革命中，西方豪车更是利用国家工业实力和国家信用背书建立起了认知壁垒。

这其实就是让大家在潜意识里将欧美、工业和文化等元素绑定在了一起，让人一看到这些豪华品牌，就自然而然地认同其背后的品牌价值。更何况，百年品牌、圈速之王、皇室座驾等等由西方豪华品牌讲述的故事无一不是和社会地位、财富、身份背景相挂钩，这对于刚刚崛起的中国富人群体来说，无疑是极具诱惑力的。

时代在变化，中国各行各业都在崛起，东升西落之际，国人对于西方文化的认同感也开始发生了变化，西方豪车过去的故事很难再勾起新一代富人的兴趣。

《环球时报》曾经在2021年做过一次以“中国年轻人‘西方观’变化”为主题的民调，调查显示，五年时间，中国年轻人“平视”西方国家的比例上升了6个百分点，“仰视”西方的比例下降约三成。

就像中国外交学院教授李海东所说的那样，在过去数年里，中国民众整体进入了一个对西方“再审视的时代”。年轻人成长在中国飞速崛起的时代，国家的繁荣给了他们更强的自信，因此在与西方的交往中，年轻人底气更足，也更容易采取“平视”的视角。

更重要的是，近些年，西方着力塑造的自由和民主形象正在逐渐崩塌，特朗普更是亲手戳破了西方政治制度的神话，这让不少国人开始主动对西方文化“祛魅”。而当国人不再盲目认同西方文化，连带着豪车乃至于奢侈品的影响力，也在发生着剧烈的变化。

时代变迁，大家对西方文化的认同感越来越弱，老欧洲的汽车故事已经没多少人爱听了。以往，中国汽车品牌没有崛起，是因为大家对自己的文化不够自信，中国的富人需要从豪车的品牌故事里获得满足感，证明自己的成功与实力。

现在，我们的自主品牌已经足够优秀，轻松碾压顶级内燃机的电驱系统，看齐传统百万级豪华车的配置，领先传统豪华的智能化优势，这些都能为国人带来不一样的新奇体验。而且，比起借用有历史的超豪华品牌来印证自己的成功，如今的富人们更喜欢参与到自主品牌打造的豪华汽车中，去塑造新的品牌故事。

当然，不可否认的是，西方豪车上百年的历史沉淀仍然会对市场造成一定的冲击，不管是“保时捷跌破40万”，还是“玛莎拉蒂降到50万”，这都是前所未有的降价力度，有一定消费力的中产阶层受众，或许会对此动心。不过，也仅仅是有可能动心而已，毕竟现在的大环境如此，消费意愿收紧已经是常态，这也是时下LV、爱马仕、瑞士手表等奢侈品在中国遇冷的关键原因。

当消费意愿收紧，国人对西方豪车文化的认同感又逐步降低，大家转而选择自主品牌高性价比的新能源车型的可能性明显会更高。即便抛开品牌多年来经营的品牌价值不谈，这些西方豪车自降身价去迎合中产阶层，是否会获得好的效果其实也还是个未知数。

事实上，欧洲豪车在中国市场遇冷不过是一种“表象”，内因还是欧洲的整体实力在快速溃缩，直接导致国人降低了对其文化的认同感，再加上对自家文化的自信心提升，两相结合之下，豪车大降价就成了再自然不过的事情。

还是那句话，你买的不是商品，你买的是文化认同，一旦支撑文化的实力下降了，而这些豪车又讲不出“新故事”，品牌在你心目中的价值，就必然会迎来一次疾风骤雨般的打折，更为残酷的是，作为消费品的豪车，它的滞销打折其实只是欧洲整体衰败的一个开始，以后的苦日子，还长着呢。