奔驰140岁生日之际，各家车企创意部门大展身手。沃尔沃、奥迪、小米、鸿蒙智行纷纷发布创意海报，前来庆贺的车企“能排到法国”。

“好基友”宝马却哑火了。评论区纷纷催促：“你的海报呢？”

吃瓜群众如此期待宝马的创意海报，原因有二其一，奔驰颇为“嚣张”，已经打到家门口了。1月29日，奔驰公众号推文标题为：“我真服了，马呢？”评论区高赞回复写道：“马在宝那里呢！”

其二，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在营销层面的创意交锋本就是老传统。上次宝马100周年时，奔驰曾发文祝贺：“没有你的30年，我很寂寞。”

因此这一轮，宝马的沉默让吃瓜群众不禁嘀咕：“宝子”是不是没诚意，也没创意了？

回望BBA历史上的营销交锋，那种“勃勃生机、万物竞发”的境界犹在眼前。《车壹条》搜集了过往的一些案例，一起来回顾大佬们的相爱相杀。

原来，“友商”之间即便火药味十足，也能赢得一片掌声。只能说，这些“竞品广告”确实有水平。

01 奔驰140周年，“它也来了？”“它竟然没来？”

这次奔驰大佬过生日，可以说车圈“有头有脸”的都来了。

跟大佬有过“小过节”的也来了。鸿蒙智行转发了奔驰的动态：“奔驰向前，智行相伴，祝梅赛德斯-奔驰140岁生日快乐。”奔驰回应：“奔驰的路上少不了‘蒙’友。”

鉴于二者之间的小摩擦，有好事者对这个“蒙”字展开了各种联想。

中华文化，博大精深，各位细品。

宝马也来了，但只有祝词，没有创意海报，相当于空着手去人家生日宴。

身为宝马粉丝的壹哥忍不住要问：“你过去那股劲头呢？你得支棱起来啊！”

另外，宝马是不是忘了自己100周年时，奔驰大哥是怎么“调侃”你的了？谁都可以忍，“马”不可忍。

02 奔驰：“宝马，没有你的30年很寂寞。”

那是在2016年3月7日，宝马庆祝百年华诞之际，奔驰发布了一张创意海报。

海报配文开头写道：“感谢100年来的竞争！没有你的那30年，其实感觉很寂寞。”

这句话的“弦外之音”颇为巧妙：一方面致敬了宝马的百年历史，另一方面也提醒大家，奔驰的历史比宝马还要早30年。

许多人都对奔驰的这句话印象深刻，但下文中的描述也不乏亮点：奔驰邀请宝马的伙伴参观奔驰博物馆，并表示他们可以将宝马车停在“奔驰最棒的螺旋球入口正前方”。

此外，奔驰还为到访的宝马伙伴准备了春晚保留节目：我们一起吃饺子。

03 奔驰老大卸任，“终于能开上宝马了”

宝马的一记有力反击，要等到3年之后。

2019年5月22日，奔驰时任一把手蔡澈正式退休当天，宝马发布了一条致敬视频。由一名外貌酷似蔡澈的演员出演，展现了蔡澈在奔驰总部的最后一天。

视频中，“蔡澈”与同事告别，交出工牌，在掌声中乘坐奔驰S级轿车离开，画面充满不舍。

随后反转来临。回家后，“蔡澈”目送奔驰专车离开，转身从自家车库开出一辆亮橙色的宝马i8跑车，疾驰而去。

视频最后的文案是点睛之笔：“Free at last”（终于自由了），以及“谢谢你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓舞的竞争。”

从2016年被“大哥”调侃，宝马这口气憋了3年，如今终于得以释放。

04 奥迪：我全都要

BBA中的老大、老二互掐，尴尬的往往是“老三”奥迪。

但其实老三的火力也挺猛。壹哥便对奥迪多年前的一则视频短片印象深刻。

视频开头是一个提问：“What do you want in a car?”（你对一辆车有何期待？）

随后背景中出现一面墙，墙上有四个挂钩。一只手依次将阿尔法·罗密欧、奔驰、沃尔沃和宝马四个品牌的车钥匙挂了上去，分别代表设计、舒适、安全与运动。

四把钥匙的钥匙环，自然地组成了奥迪的四环标志。

结尾的回答是：“In one car only？”（尽在一辆车之中？）

这支广告因其创意与挑衅意味，成为汽车广告史上的经典案例。

2025年，为宣传Q6L e-tron，奥迪发布了一支“无声”广告作为致敬。

新广告中，保时捷、宁德时代、华为、奥迪四个品牌的陶瓷咖啡杯在桌上轻轻相碰，同样组成四环，寓意电动智能时代的开放姿态。

这场跨越多年的“call back”呼应，也从最初的挑衅转向了温和。

写在最后：

看完了BBA的激烈交锋，话题再次回到这次奔驰140周年“生日宴”。

一方面，我们从中看到了奔驰的营销能力和影响力。

“宴会”上集幽默与创意于一体的互动，让寿星与贺客都收获了更大的曝光。这种“你好，我好，大家好”的场面，恐怕也只有奔驰这样的大佬才能撑得起。

有媒体调侃“各大车企文案一宿没睡”，评论区则有人指出：“各大车企公关员工发完一条就收工，奔驰员工却得彻夜回复。”

从奔驰的那些回复来看，老大哥接得住友商的各种梗，幽默风趣，尺度拿捏到位。这不禁让人感叹：大佬不仅造车厉害，玩创意也有两把刷子。

事实上，在本次庆生活动之前，不少人就注意到了奔驰的创意能力。

1月14日，奔驰发布题为“很曼妙”的图文动态，化用淘宝问答区的梗：“不知道，我的身材很曼妙。”巧妙地秀出了旗下多款车型的优美线条。

评论区调侃：“你网速好快！”“创意部门被00接管了？”

再一方面，我们也看到了友商们创意水平的差距。

面对众多海报，吃瓜群众们很自然地就讨论起“哪家海报最优秀”，看法因人而异。

在《车壹条》当天发起的投票中，得票最高的是沃尔沃和奥迪。

笔者的看法与投票结果一致。本次创意海报的基调应该是“庆贺大佬的同时，巧妙地凸显自己”。沃尔沃与奥迪的创意与完成度的确最高。

沃尔沃的海报中，一个插着三叉星徽标的生日蛋糕，在后排被系上了安全带，既呼应庆生主题，又凸显自家“安全”基因。奥迪的海报则是三辆车开启前大灯，组成三叉星标志，配文“许个愿，一起圆”。庆生同时彰显“灯厂”地位，又呼应四环车标。

至于表现不佳的案例，壹哥简单总结两点不足：一是部分车企尺度拿捏不准，用力过猛。“人家秋雅结婚，你搁这又唱又跳。”又唱又跳倒不是不行，关键是跳得还不好，就难免上不了台面。

是谁家海报把自家车直愣愣地摆在那儿，几乎看不见“寿星”的身影？

二是一些车企毫无创意。字体老套、文案老套、创意也老套。作为大厂，实属不该。

具体都是哪家？壹哥就不点名了，各位看官自行评判。