“银十置换潮来袭，多地鼓励存量燃油车置换新能源！”

“消费新态势逐渐显现，以旧换新！消费券等政策红利持续释放”

“新一轮价格竞争开启，银色十月成为冲击年度销量目标关键周期！”

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类似的标题在近日看到了许多，如何让大家去买车成为所有业内人士关注的话题；可是怎样才能真正开启市场的开关键，让乘用车零售销量走向同比增长呢？围绕这一话题的讨论愈发热烈，但似乎有一点明显搞错了，那就是看错了开关键。汽车市场的消费开关并不在补贴方式和力度，也不在产品价格的走势之上，真正的开关从来都是在消费者的大脑里。

并且总开关之下还有三个开关键，每个开关键都在控制着一个关键因素。

能否理解？

第一因素是渴望开关难打开。

人们在看到新品打折扣、降价促销的时候，大脑确实会产生“消费等于愉悦感”的渴望；可是这种渴望转化成为的消费行为带来的愉悦感却难以长时间维持，实际在消费行为结束之后，愉悦感就会从峰值开始下降。

于是是否还要去持续消费行为以获得愉悦感则成为消费者判断的关键因素之一。

对于汽车产品而言，如果一款车在购入之后能够持续获得愉悦感则可以考虑购入；反之，自然会更加慎重，而现在的问题是新能源汽车产品改款迭代周期依然很短，一年一改款、二年一换代，花费大价钱购入的汽车产品或许只能带来一到两年的愉悦感，这就显得不值了。所以汽车市场活力的关键是如何让这份渴望依然敢于转化为订单，如何让愉悦感可以长周期维持，以让消费者认为买车还有意义。

如果没有做到这一点的话，结果会是第二个消费恐惧开关也打不开。

在行为经济学里有一个有趣的现象，即失去100元的痛苦是得到100元快乐的2.5倍。对于稀缺商品，人们往往会表现出消费冲动，因为潜意识里总会有“不买就亏了”的概念——即避免损失。可是现在的问题是供给本就过剩，汽车出新款的数量比母猪产仔的数量还要夸张，于是则不会出现消费担忧，现在不买、明天不买，后天依然会有大批的产品可供选择。

那么优化产能，淘汰垃圾产能，这一点显然也是有必要分析的。

当然也可以从另一个角度了解恐惧开关，即延续第一因素的解读，担心产品短期内被淘汰；进而让作为车主的自己承受较大的损失，汽车对于大部分用户而言依然是耐用消费品，是无法高频率更换的。

第三因素看起来难以理解，但也是核心因素之一，即社会认同因素。

人是群居动物，于是总是需要认同感的；于是才会出现明星代言、权威推荐之类的营销策略，购入相关产品之后，实际不仅是获得一款产品，更是获得了一个群体的身份认同和归属。可是现在的汽车市场似乎是有些割裂的，燃油车被妖魔化，新能源汽车阵营里又是山头林立，选择变得很难；关键是不论选择哪一个都不再有一个宏观的大群体的认同与归属，如果选择一款产品之后难免被人说三道四，甚至要卷入口水仗的话，干嘛要找这个麻烦呢？

三个因素相互交织并相互作用，从第一个因素引申出第二个因素，最终产生第三个因素，结果无非是你们闹去吧的结果。

除此以外还有一个非汽车行业自身的因素，即经济弱修复，收入增长放缓；人工智能和工业机器人的应用实际不仅让收入增速放缓，客观上是造成一部分人收入下降和失去工作，失去工作之后进入下沉就业市场的结果还是收入下降。在此基础之上，房价下降又造成诸多家庭或个人的资产缩水，此时必然会有相当一部分人不愿意在非刚需领域花钱，而是更愿意存钱以抗风险。

此时别说是拿出一点补贴让存量燃油车用户换新能源汽车，或者让老旧新能源汽车用户再去换车；就算是人们明知道非常有意义的，可以让自己老了之后能够不依赖于子女而自己有尊严的活着的养老金，实际也是有一些人根本交不起的，其现在只能考虑现在的生存和可能会预见到的收入下降或收入暂停的风险。所以汽车市场的活力重塑其实需要双线并行，其一是加速修复经济，其二是优化产业结构。

做不到这两点的话，2027年本土市场乘用车零售销量相较于2025年，有可能缩减近半。