日前，乘联会公布了2026年前三季度国内乘用车销量数据。转眼间，全年已走过四分之三，各大车企前三季度的市场表现逐渐清晰，而年初定下的销量目标，也到了值得回头看一看的时候。

据乘联会统计，1-9月，国内狭义乘用车市场累计零售销量1333.4万辆，同比下降21.7%，车市的整体表现比去年同期有所回落。

大盘的脚步慢了下来，也体现在了各大车企的销量表现中。从前三季度销量来看，不少车企增长乏力，甚至出现同比下滑。数据显示，比亚迪1-9月乘用车销量307.85万辆，同比下滑4.4%；吉利汽车交出222.43万辆，同比增长2.5%；奇瑞集团销量为212.45万，同比增长10.1%；长安汽车销量为95.5万辆，同比下滑4.8%。一组数据看下来，有的车企虽然守住了增长，但也谈不上轻松，头部车企也难掩压力。

当然，略显冷清的车市中也不乏亮点。零跑汽车同期销量达到了65.71万辆，同比大涨66.1%；特斯拉中国销量为74.31万辆，同比增长22.5%。只是，像这样保持两位数高增长的车企，终究只是少数。

相比销量涨跌，更值得关注的是各家车企年度目标的完成进度。按照450万-500万辆的目标区间测算，比亚迪前三季度完成率约为61.57%-68.41%；吉利、奇瑞和零跑分别完成64.47%、66.39%和65.71%，距离全年目标还有一定差距。

要知道，按照正常节奏，车企前三季度至少完成全年销量目标的70-75%，年底冲线才更有把握。可如今，不少车企的完成率还在65%左右徘徊，距离70%的稳健线仍有差距。这也意味着，前三季度车企欠下的销量缺口，都要靠最后三个月来填补。眼看全年只剩一个季度，车企想要追回落下的进度，恐怕没那么容易。

不难发现，今年不少车企销量增长乏力，全年目标的完成进度也追得吃力，销量与目标的双重压力，让车企的日子着实不好过。

究其原因，持续不断的价格战在一定程度上拖累了车企的销量增长，让车企陷入了降价容易、涨量难的尴尬处境。为了争夺有限的市场份额，车企纷纷加码终端优惠，试图以降价刺激销量。2026年8月，全国乘用车平均单车优惠2.30万元，轿车品类更是让利2.45万元。可如今，动辄数万元的优惠早已不是什么新鲜事，消费者早已对降价见怪不怪，甚至让不少消费者打起了“再等等”的算盘。更何况，一家降价，其他车企转头就跟进，价格优势转眼就被抹平。

到头来，车企让出了利润，销量却未见得有多大起色，“以价换量”这张牌，显然已经没那么好使了。

与此同时，新能源车市场也挤得满满当当。平均每月约100款新车上市，算下来每天至少3款，几乎每个价位都有多款竞品正面交锋。新车一茬接一茬，消费者快挑花了眼，可市场需求并没有跟着水涨船高。说白了，车市早已进入存量博弈阶段，市场蛋糕没有变大，分蛋糕的车企却不少，有限的购车需求被不断分走，车企想要拉动销量增长，自然难上加难。

更雪上加霜的是，今年购车补贴也没了往日的力度。自2026年起，新能源购置税从全免变成减半征收，以旧换新补贴也从定额补贴改为按车价比例计算、设置上限。购车优惠缩水，也让部分消费者买车时多了一层顾虑，给原本疲软的市场添了几分压力。

国内市场不好卖，车企自然把更多目光投向海外。可尽管不少车企在海外卖得风生水起，但出口增长仍难填补国内销量下滑的缺口。比亚迪便是例子，前三季度，其累计销量307.85万辆，同比下滑4.4%。虽然9月乘用车及皮卡出口近18万辆，同比大涨153.9%，海外生意做得红火，但国内市场却没跟上节奏。当月，其本土销量约27.68万辆，同比下滑13%。海外销量的猛劲，也没能把其整体销量拉成正增长。

此外，车企自身也难辞其咎。年初不少车企还沉浸在去年的销量涨势中，对今年的市场行情信心十足，定下的销量目标也相对激进，但随着市场增速放缓，年初定下的目标，如今反倒成了不小的压力。

多重压力叠加下，不少车企前三季度的销量表现未达预期，距离全年目标仍有不小差距。如今只剩最后一季，即便赶上年底传统销售旺季，车企想在短短三个月内补上缺口也并非易事。更何况，市场需求疲软，价格战也未见停歇，车企指望年底一波促销实现逆转，恐怕不太现实。