在人人都陷入“流量焦虑”的2026年，居然有一家豪华品牌车企的营销操盘手公开表示：“我们不需要泼天的流量”。没错，捷豹路虎中国首席商务官吴辰，就是这样的“另类”。

“我们要做的是品牌在目标客群心中的位置不能动摇，能够提供金钱难以购买的体验，比如组织揽胜 SV 车主前往英国温网观赛，让客户感受到超越产品本身的价值等，是我们构建独特吸引力的基础。”

1月22日中午，北京某酒店的一间会议室里，吴辰与在座媒体热情地复盘捷豹路虎所走过不平凡的2025年。“我们不需要追逐‘泼天的流量’，而是要坚持自己的品牌调性。”

和大多数将焦灼和焦虑写在脸上的车企营销老总不同，吴辰脸上洋溢着的是对当下严峻市场的释然和对挑战未来的兴奋。他自信的对答和爽朗的笑声，在感染现场媒体朋友的同时，也传递出这家老牌英国豪华车企对中国市场的笃定。

“我们的目标客群非常清晰：全国每年约45-50万的高净值购车者，这个市场对我们来说已经足够大。”说出这番话时，吴辰并不是在“凡尔赛”。当然，不得不说的是，捷豹路虎这种“松弛”，放在当下豪华车市场尤其是进口豪华车市场，无疑是弥足珍贵的。

稳赢当下 做“最好的自己”

和大多数豪华车品牌极力追求“量”的释放不同，捷豹路虎更关心的是如何维系其在顶层豪华车SUV的“一哥”地位。

在刚刚过去的2025年，虽然宏观经济环境的大气候和豪华车消费市场小气候都波诡云谲，但捷豹路虎用行动诠释了，做“大哥的座驾”幸福还是稳稳的。用吴辰的话说：“尽管市场充满挑战，我们守住了核心阵地。”

吴辰口中的“核心阵地”，就是捷豹路虎核心王牌产品所占据的细分领地。比如，在150万以上的豪华SUV市场，尽管整体份额在下滑，但路虎揽胜依然是“带头大哥”，牢牢霸占38%的市场份额，“领头羊地位依旧稳固”。

要知道，在高端进口车市场，其市场基盘已经从2018年的150万辆持续下滑至去年不足50万辆。就连保时捷和BBA这样的面向更大众化用户群的豪华车用户，都在过去一年出现不同幅度的下滑。

站在百万之巅的路虎揽胜，何以“风景这边独好”？吴辰说：“核心客群的内涵是发展的，我们需要动态地去诠释。揽胜在 150 万级市场整体下滑的背景下，去年销量仍增长 6%，就是因为高净值人群认可品牌的调性。”

与此同时，在更硬核的豪华硬派SUV细分市场，已经入华五年之久的路虎卫士依然无可匹敌，细分市场份额稳居高位。不久前，更是从达喀尔赛场传来捷报，路虎卫士首征达喀尔即包揽量产组冠亚军。

“正如卫士OCTA在达喀尔夺冠，47年前的首届冠军也是揽胜。这种传承与韧性，就是我们的确定性和价值内核。”谈及路虎品牌的硬核实力，尤其是王牌产品在各自细分市场的不可替代性，吴辰显得异常兴奋。

在揽胜和卫士的带动下，路虎另一张王牌揽胜运动的人气，也在去年直线飙升。吴辰透露：“去年围绕这款车型开展了一系列针对性市场活动，包括带用户去赛道试驾，让揽胜运动的品牌声量与用户关注度稳步提升。”

实际上，在“新现代豪华主义”的感召下，路虎不仅在产品力的打磨上追求极致，更在品牌体验创新和渠道运营的迭代上，力求独具匠心。

比如，不参加车展但却更注重与核心圈层用户的“直连”和“定制”，持续打磨一种跟“新现代豪华主义”理念更匹敌的“私享”体验。

“不参加车展，因为产品迭代周期长，没必要在高流量平台‘凑热度’。取而代之的是举办“揽胜之境”这类深度、聚焦的客户活动。SV车型的私密交付方式，也是借鉴奢侈品的服务逻辑，营造稀缺感和专属体验。”

为此，在展厅设计和接待流程上，新现代豪华主义的基调也要贯彻始终。吴辰透露，去年捷豹路虎在华新增约20家 全新改造升级的“新现代豪华主义” 展厅，今年计划覆盖率达30%，新增约35家落地展厅。

“做豪华，到最后就是要有点‘距离感’和‘仪式感’。”吴辰坦言：“我们吸引年轻新贵的核心，不是强行‘讨好年轻人’，而是强化圈层凝聚力，让‘老钱风’ 调性自然吸引认同该圈层文化的年轻群体，这是一个水到渠成的过程。

开拓新局 努力把事情做对

“我对捷豹路虎在整体市场下行中的表现并不悲观，只是要建立合理预期。”

面对充满变数和挑战的2026，捷豹路虎始终保持“空杯心态”。吴辰坦言：“增长30%的年代已经过去。未来竞争的关键是 ‘不能乱、不盲从’：可以向别人学优点，但不适合自身品牌的模式，再短期有效也不跟风。”

正如知名投资人段永平所强调的，先要“做对的事”，接下来还要“把事情做对”。做对的事情是要把控好战略方向，就像舵手掌舵一艘航船，在大海中要找对航向；把事情做对是让航船从容平稳地驾驭险滩和风浪。

吴辰表示，如果非要用一个关键词概括捷豹路虎在整个2026年的经营动作，他认为是“稳”。“在当下的市场环境中，稳健经营比什么都重要。”

当然，求稳并不是固守，而是在认定形势设定目标后，做到循序渐进、坚定落地且躬身入局

“今年起，我们将更坚决地将销量目标与经销商返利脱钩，摒弃‘压任务、扣返利’，减轻伙伴压力；另外，从揽胜品牌开始，今年我们将坚定地‘走出去’ 链接客户。我们的营销团队必须’下场’，获取真实的一手客户洞察。”

推动品牌与客户直连，让品牌方从管理经销商到赋能经销商，持续做好高端用户运营工作，是吴辰在2026年操盘捷豹路虎工作的“重中之重”。“中国的高净值人群规模有限，购车周期长。我们的核心任务不是广撒网，而是深度运营。”

吴辰透露，在高端用户运营上，捷豹路虎今年要做几件大事：

首先是主打高端私密、与艺术家合作的私人邀约模式的“揽胜之境”IP升级；其次是在北京、上海落地专属空间筹划“SV 沙龙”，主动为高定用户打造线下“聚点”；最后是落地卫士 OCTA 专属体验中心：比如与松赞酒店达成深度合作。

“让产品回到户外场景中，让客户在游玩中深度体验产品，实现与客户的近距离沟通。”吴辰坦言，去年全行业面临一个关键痛点：经销商盈利压力巨大，包括捷豹路虎在内的所有厂家都投入了大规模补贴。

“2026年，我们将适时推动营销模式变革。例如，卫士OCTA已采用‘代理商模式’，实行全国统一售价。我们希望通过这款车，探索更健康的销售模式，并向新势力学习直面用户的能力，检验厂家自身的获客能力。”

在代理制模式下，厂家牵头前端获客，通过品牌营销让客户认可品牌、喜欢产品，最后由经销商做好服务交付。在吴辰看来，市场收缩，竞争会更聚焦。

“对捷豹路虎来说，我们有两大核心底气：第一，我们专注豪华 SUV 赛道，目前电动车在越野性能上与燃油车仍有区别；第二，市场越小，客户越挑剔，核心是我们能讲好独特的品牌故事，提供到位的情感价值。”

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官｜总编辑）