头图来源 | 乐道官方

作者 | 建武

编辑 | 苏鹏

作为蔚来的“二次创业”，乐道品牌肩上的担子并不轻松。

乐道品牌是蔚来的第二汽车品牌，定位家庭用车市场，首款新车L60将于9月19日上市。瞄准20万-30万元价位段，主打家庭用车需求，乐道肩负着“挑落特斯拉，扩大销量基本盘”的重担。

更为贴近普罗大众的乐道品牌，似乎更能决定蔚来从此之后的命运走向。蔚来汽车董事长李斌清晰地知晓，高端汽车市场占市场份额并不高，只做高端并不合理，反而会将自己束缚在一个“更小的舒适圈”内。

更何况，在30万以上的市场区间，蔚来并没能在这片高溢价的价格带中获得持续的造血能力。窘境写在蔚来上半年的财报里：上半年蔚来营收入174.5亿元，同比增长98.9%，12.2%的整车毛利率虽然跑赢了大盘，但其仍未摆脱亏损的局面，蔚来上半年公司净亏损达102亿元。

在资本市场遇冷，高端市场竞争日渐激烈的当下，蔚来的处境并不明朗。

蔚来需要一条新的增长曲线来改善业绩表现，新的曲线便是乐道。相比于蔚来主品牌，乐道对应着更为广袤的市场空间，其可以用规模化平摊生产成本的策略，最终实现回血，帮助公司扭亏为盈。

对此，蔚来不惜将自身的护城河堆砌到乐道身边，比如距离用户近的地方乐道会有独立体系，例如产品定义、销售渠道、社区，除此之外，研发、充换电基础设施、售后服务等都可以与主品牌蔚来共享。

距离乐道首款车型L60的上市发布已经不足10天，李斌也从销售终端嗅到了乐道传递而来的积极预期，谈及乐道的订单量，李斌表示“订单非常好，超出我们预期”。

未来汽车Daily在上市前期的探店中也发现，目前乐道的订单量每日呈“数十单上涨”，这又给打赢特斯拉的目标增添了几分信心。

在竞争日渐激烈的市场，特斯拉目前虽然拥有强大的统治力，但一众后来者们也试图用强大的三电系统和智能座舱改写特斯拉一家独大的场面。

对于乐道而言，打赢特斯拉并不是最终目标，而是起点。

背靠蔚来好乘凉

目前，乐道在北京地区共拥有四家门店，包含两家乐道中心和两家乐道体验店。

其中一家体验店位于通州，该门店仅有10余平米，只有能摆下一辆展车的大小。虽然门店不大，但销售转化率似乎要比传统品牌4S店高。

通州体验店工作人员告诉未来汽车Daily，近期该门店每天都会拿到几十个意向金订单。“现在算少了，前段时间订单更多。”据悉，乐道L60在5月15日便已开启预售，新车预售价为21.99万起。从开启预售至9月19日正式上市，这段期间支付2000元预订金即可抵扣6000元购车款，这也意味着预定用户在后续购车过程中可直接享受4000元的购车优惠。

对于20万价格区间的购车群体，4000元的现金补贴是乐道品牌在市场端落下的一颗重量砝码，有助于在用户决策过程中拉高自己的中选率。

在内卷进一步加剧的新能源市场，价格战仅是竞争主旋律中的注脚，新车抢夺市场的落脚点依然要放在品牌与产品的基础上。

未来汽车Daily摄

在品牌建设上，乐道汲取到蔚来主品牌的流量光环。未来汽车Daily在看车过程中，陆陆续续来了很多意向用户看车，这些用户对乐道品牌拥有相对清晰的认知，“他们或多或少知道乐道是蔚来的子品牌，这让乐道不用从零开始建构用户认知，省了很多心力。”上述销售人员说。

值得一提的是，在蔚来品牌内部，蔚来主品牌也在通过增购转化为乐道提供增量。

未来汽车Daily得知，目前乐道L60有很多用户本身曾经是蔚来车主，他们多是带娃用户有增购需求。从营销端来看，这也与乐道家庭定位的宣发不谋而合。

依靠保姆般的用户运营策略，蔚来的用户运营一度被业内称为“公司最宽的一条护城河”。2019年，蔚来汽车45%新车销售量来自老客户转介绍；其中最高一个用户，介绍了50位好友购买蔚来新车；2020年疫情期间，用户转介绍率一度升至70% 。到2021年排名最高的车主一人转介绍成功160辆车。

强大的用户黏性结合差异化的定位，蔚来与乐道两个品牌似乎将“品牌内耗”降到最低。

主打家庭策略，让蔚来主品牌用户有足够理由去在增购过程中选购乐道L60。空间是乐道L60的最大卖点，未来汽车Daily实测得知，身高180cm的乘坐者，在前排保持正常的驾驶坐姿下，后排依然能留有近半个小臂的纵向空间，头部还留有1拳4指的空间。对于一辆4828mm车长的产品而言，乐道L60的空间表现可圈可点。

座椅方面，乐道L60用上了蔚来自研的座椅。座椅很宽大，舒适性和支撑性也不错，前排拥有座椅通风和加热按摩功能，后排座椅仅有座椅加热，没有座椅通风。

智能化方面，乐道L60基于蔚来“SkyOS天枢”打造的椰子车机系统完成度很高。车机很流畅，操作很跟手；语音助手的响应、识别以及执行速度很快。此外，音响也是蔚来自研。

打赢特斯拉不是终点，是起点

乐道L60在亮相之初，便将竞争对手瞄向特斯拉Model Y，后者于2021年进入中国市场，在随后的3年时间里，其始终保持着强大的统治力。

与特斯拉Model Y相比，乐道L60最大的优势在于定价。Model Y的官方指导价为24.99万-35.49万。乐道L60预售价是21.99万起，比Model Y起售价便宜3万，并且在近期的财报会议中，蔚来汽车董事长李斌给了消费市场更高的价格预期，李斌表示，乐道L60还有一些定价的空间，9月19号正式上市的时候，价格会更低一些。

考虑到换电政策，乐道L60的售价似乎还将更具攻击性，这也意味着L60的产品竞争力又会提升一大截。

但在定价之外，乐道L60依然需要避开产品力之外的一些暗礁，将乐道L60“上市翻车”的几率压缩到最低。

未来汽车Daily摄

比如，乐道L60官方公布的能耗数据低至12.1kWh/100km，但实际表现与官方宣称是否会有很大出入；底盘表现方面，乐道L60采用前麦弗逊式后五连杆式独立悬架，相比于竞品们的前双叉臂、后多连杆的配置，乐道L60的硬件水平已经落于下风，这一方面考验着乐道产品团队对底盘的调教能力，也考验着乐道对用户产品预期的把控；智能驾驶方面，乐道智驾虽然脱胎自蔚来，但不同之处在于，这次蔚来拿掉了激光雷达，采用了纯视觉方案来做高速和城区NOA，硬件的出入依然需要后期在软件调教方面做弥补。

截止到目前，乐道并没有公布订单量，但是李斌表示“（乐道L60）订单非常好，超出我们预期”。品牌流量光环的加持让乐道L60可以在预售期间赢在起跑线上，但后期想要大卖，依然要靠用户口碑发酵。

蔚来主品牌曾在交付问题上一度陷入滑铁卢，有了历史的教训，乐道L60也有意避开产能的暗礁。李斌透露，乐道L60上市即交付，但由于供应链以及工厂的产能爬坡，L60在9月不会交付很多，交付大头会放在今年四季度。

“我们希望今年12月份能达到1万辆的交付，在明年的某个时候，能到单月2万辆。”李斌说。

月均两万的交付量足以与特斯拉Model Y掰一掰手腕，但在乐道L60的畅销之路上，已经不止有Model Y一只拦路虎，单看近期的1-2个月，20万级别的市场上便集中涌现出多款强有力的竞品，比如：智己全新LS6、极氪7X、阿维塔07、岚图知音。

这些产品都有可能在后期分流乐道L60的潜在客户群体，在乐道L60销售市场扮演“X因素”。可以预见，20万级SUV市市场接下来将会迎来一场恶战，乐道的处境不轻松。

但对于李斌乃至整个蔚来品牌而言，乐道品牌的第一战不容有失。蔚来本品牌还是要押注高端，不会向下，甚至还会继续向上，所以在主流大众市场冲锋略地的重担就要交给乐道。前面刚刚涉足造车就表现优异的小米汽车已经做了一个非常好的表率，现在姗姗来迟站在蔚来肩膀上造车的乐道，必须做到更好才行。

并且如今市场的竞争格局已经进一步白热化，新一轮的洗牌已经开始，容错空间在缩小。尤其是像蔚来自力更生的新势力车企，现在走的每一步决策都要保证不出错，否则就会掉队，甚至重进“ICU”。

外表光鲜亮丽的蔚来背后也深藏隐忧。一边大卖一边大亏，对于资本市场遇冷的当下，蔚来所处的并不是一个健康的模式。

乐道，就要承担起更多造血的责任，成为蔚来的一条「大腿」，把蔚来撑起来，这样才能继续坐在牌桌上。

所以，乐道要大卖，也必须大卖。